面膜，这个美妆行业的超级品类，如今正深陷“低价螺旋”的困局之中。

　　一方面是供需失衡。截至目前，共计有2.6万余个品牌推出11万余个面膜产品，供过于求，且同质化严重，“内卷”已成定局。另一方面是格局失衡。美即、敷尔佳、悦诗风吟等面膜头部品牌难抵行业寒流，销售平台格局也在发生变化——抖音、拼多多面膜销量超越淘宝天猫，低价面膜正以性价比优势抢占市场。

　　在这场消耗战中，面膜品类被迫陷入“价格下降-利润压缩-产品质量下降-消费者信任透支-价格进一步下降”的螺旋。但危机往往伴随着重构的契机，进行差异化创新，推动高端化发展或将帮助面膜这一超级品类重塑价值感，焕发新的生机。

　　面膜品类“降温”

　　面膜新品的备案数量，是面膜市场的“晴雨表”。根据美修大数据，近10年面膜品类新品备案情况可划分为三个阶段。

　　第一阶段为2016—2020年，每年面膜新品数不超过3000个，虽有波动，但整体较为平稳。

　　自2021年起进入第二阶段，面膜新品备案步入快车道，并保持高速增长态势。2021年，超8000个品牌入局面膜赛道，涌现出1.3万余个新品，同比增幅高达293%。2023年，面膜备案数量增长达到顶峰，当年新品备案数超2.6万个。

　　经过短短几年的井喷式增长，2024年面膜市场发展步入第三阶段，新品备案数量迎来拐点，全年新品数同比下降4.4%至2.5万个。今年也延续了下降态势，1—8月面膜备案数同比下降19.3%至1.4万个。

　　具体到品牌方面，各品牌在面膜品类的布局方面也逐渐冷静。

　　按美修指数排名的热门品牌TOP10中，近三年面膜新品备案数复合增长率为负数的品牌占比达八成（详见表）。其中，面膜产品总数累计较多的品牌是薇诺娜，近三年面膜新品备案数复合增长率为-25.46%；雅诗兰黛自2024年开始，未再推出任何面膜新品；今年以来，除了雅诗兰黛，香奈儿、自然堂也没有再推出面膜新品。

　　按照面膜产品总数排名，排在TOP10的品牌新品备案数量下降幅度虽然没有热门品牌TOP10那么明显，但近三年面膜备案数复合增长率为负数的品牌也占据了半壁江山。就连专业面膜品牌，近几年也纷纷“偃旗息鼓”——美即面膜2024年以“线上渠道闭店”落下帷幕；“医美面膜第一股”敷尔佳，如今也增长乏力。一路狂奔的面膜品类，被按下了“暂停键”。

　　品类热度受多重因素影响

　　过去几年间，面膜品类的火热并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。产能和技术的不断提升，使大规模生产高品质面膜成为可能；舒适的体验和即时可见的效果，让面膜成为消费者尝试“护肤升级”的首选。作为一个国民度很高的品类，面膜相比其他美妆品类，复购率高、渗透率高且毛利率高，吸引了大量资本和品牌入局。

　　以珀莱雅为例，2019年曾推出“黑海盐泡泡面膜”，在头部主播的助力下，该产品一举成为当年7月淘宝和天猫全网护肤品品类销量第一。珀莱雅自此崭露头角。在领头羊的带领下，面膜品类迅速升温。据欧特欧国际咨询公布的数据，2021年我国线上渠道面膜产品的零售额为332.7亿元，这正与彼时面膜新品备案数量的快速增长相呼应。

　　近年来面膜品类衰落、陷入低价内卷的原因同样复杂且具有警示意义。

　　同质化严重——

　　产品同质化已成为化妆品行业的通病，只要出现一款爆品，市场上很快就会出现概念相同、成分照搬且价格更低的产品。

　　2019年珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜”获得成功后，便成为市场上争相模仿的对象。各大平台陆续出现了一批价格更低、功效宣称更优的泡泡面膜，使得珀莱雅的产品销量高开低走。经此一役，珀莱雅避开面膜的同质化红海，进入门槛较高的抗衰精华赛道，辅以“早C晚A”的护肤概念，得以重构品牌竞争优势。

　　价格崩塌——

　　随着美妆市场竞争日趋激烈，为了抢占市场份额，品牌纷纷降价促销，陷入畸形的价格战。

　　以今年1—6月抖音面膜GMV（商品交易总额）TOP10品牌榜为例，过半品牌的面膜单片价格跌至个位数，如GIK的一款面膜每片价格低至1.8元。

　　价格崩塌的另一个佐证是，从2024年2月1日—2025年1月31日的销售数据来看，抖音面膜市场已经全面超越淘宝天猫平台；在2024年12月—2025年1月期间，拼多多面膜销量也出现超越淘宝天猫平台的迹象，可见追求极致性价比的面膜正在抢占市场。

　　一旦消费者对面膜产品形成低价格的认知，整个品类的高端化路径就会被切断，品牌将难以通过转战中高端市场提振业绩。

　　消费者信任透支——

　　在追求“高效护肤”的消费趋势中，从功效、概念到技术、成分再到膜布，面膜品类开启了全方位竞争。

　　当一盒面膜宣称含有烟酰胺、泛醇、丙二醇、透明质酸钠等多种功效成分，使用天然膜材，能从肌底改善问题，既抗皱又美白，却只卖9.9元一盒时，其质量可想而知。但这种面膜，在各大电商平台均有出现。

　　业内人士表示，面膜品类的衰落，始于行业一段时间的劣币驱逐良币，层出不穷的“奇迹成分”和夸大宣称，不断透支着品类价值，造成消费者的信任崩塌。

　　与此同时，直播电商的兴起加速了面膜的价格透明化。当消费者可以在直播间用不到原价三分之一的价格买到产品时，面膜的价值感更难以维持，逐渐成为引流工具和赠品。

　　“高端化”发展序幕拉开

　　在愈发艰难的处境下，面膜还是不是一门好生意？答案是肯定的。

　　据诺斯贝尔联合用户说发布的《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势报告》（以下简称《报告》），面膜品类市场规模正以8%的年均复合增长率稳健增长，预计2030年将扩张至400亿美元（约合2905亿元），其中我国面膜市场规模将突破1464.2亿元。

　　在业内人士看来，面膜是一个长红品类，品牌想要跳出存量博弈，可以从以下三方面入手。

　　第一，进行差异化创新。不少品牌总把“创新”挂在嘴边，可真正能做到“差异化”的却屈指可数。珀莱雅“黑海盐泡泡面膜”、美即首创的单片面膜销售模式等曾经取得的成功，都验证了一点——品牌唯有进行差异化创新，率先抢占用户，才有可能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

　　第二，塑造价值感。差异化只是找到蓝海的入口，要守住蓝海，品牌还需要为消费者提供“不可替代的价值”。当前，化妆品产业加速从“流量驱动”转向“价值驱动”，面膜创新的重点可聚焦让产品超越“功能载体”，成为连接技术、文化与情感的“美学符号”。面膜也可以通过融入科技力、情绪共鸣与可持续理念，以及场景与功效的精细化发展，从而成为兼具功能与情感意义的护肤载体。而在新品策划方面，即时性面膜、密集型面膜、精准型面膜以及体验型面膜的发展潜力值得关注。

　　第三，高端化发展。想要走出目前的困局，面膜高端化发展成为必然趋势。根据《报告》，从销售额来看，抖音、淘宝天猫两大平台的贴片面膜核心价格区间均为100~300元，占平台约40%市场份额。可见，面膜品类正在向中高端方向发展。高端面膜市场也不断迎来新品牌。不久前，林清轩正式入局这一赛道，推出新品面膜。

　　面膜市场高端化序幕的开启，标志着行业正式步入以价值重构为核心的下半场。唯有真正实现品牌升级与产业洗牌，才能拿到下半场的入场券。

　　［作者单位：品观科技（武汉）有限公司］

(责任编辑：张可欣)