突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们的生活，使线下实体消费基本停滞，给各行各业带来挑战。近期，得益于人们对美的不懈追求，度过居家隔离时期后，美妆消费随着复工的推进逐步回暖。

消费者：“宅家”不能阻挡我爱美的步伐

疫情发生后，多数人的的生活被限制在家庭空间内，社交需求仅能在线上满足，化妆品没有了用武之地，彩妆产品消费需求被大打折扣。但与此同时，“宅家护肤”成为众多爱美人士自娱自乐的新方式。新浪微博上“宅家护肤是什么体验”话题的阅读量超过3200万人次，小红书“宅家护肤记录”话题的阅读量超过2500万人次。淘宝数据显示，今年1月份，面部护理套装以超过18亿元的销售额居于榜首美妆类榜首。

随着复工的推进，口罩成为改变消费行为的关键要素。重返社交场、展示自我的内在渴望引起“报复性撸妆”行为风潮。针对如何做到口罩遮面不遮美丽、对抗脱妆等实际问题，“口罩妆”教程应运而生，成为社交媒体上的新热点。“口罩妆万能公式”、“口罩妆等级表”等相关话题陆续登上过新浪微博热搜，小红书“口罩妆”主题笔记超2万篇。

化妆热情带来眼部彩妆产品销售的回暖。2月19日，淘宝经济暖报显示，有820万人次涌入淘宝观看“口罩妆”直播。另外，口红也因复工而热销，热门品牌口红销售增幅均在300%-700%之间；眼妆产品也迎来热购潮，淘宝全球购九宫格眼影盘销量环比增长近150%。同期，拼多多白领十大复工畅销商品榜单中，眼影盘位列第3名，仅次于口罩、消毒液。

品牌：快速向线上渠道转移

面对疫情对线下销售场景的打击，众多美妆品牌快速调整营销渠道，开辟求变自救之路。

在此次疫情中，线上直播显示出很高的销售实力，成为众多品牌弥补线下颓势的法宝。

林清轩自2月1日起转战淘宝直播，将线下1600名导购、总部400员工全部转到线上。全员直播半个月后，销售业绩同比去年增长45%。2月14日当天，林清轩品牌创始人孙来春现身直播间，引来超过6万人次观看，销售额近40万元。

完美日记50个线下门店的彩妆师开启50场小程序直播活动，购买转化率比其他平台高2~3倍，在疫情期间品牌实现68%的交易增长。

疫情期间仍然大举推出新品，考验的是美妆品牌的勇气与魄力。

对话题营销驾轻就熟的完美日记没有被疫情束缚，与李佳琦合作，由其爱宠代言，推出全新动物眼影盘系列，在赚足眼球的同时，也成就了产品的销售热潮。2月25日零点，小狗眼影盘在李佳琦直播间全网首发，数秒内15万盘眼影被抢购一空；3月5日，小狗眼影盘正式开售，30万盘产品被迅速抢光。

投身公益行动，做到品效合一也是美妆品牌的自救行动之一。据统计，109家化妆品企业或个人为抗击新冠肺炎疫情捐款捐物。其中，伽蓝（集团）股份有限公司独具新意地将公益善举与旗下品牌产品特点结合起来，达到公益、营销双赢的理想效果。

疫情发生后，伽蓝集团快速行动，携旗下美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO六大品牌宣布，向武汉市红十字会捐赠500万元现金，并向疫区医院及医疗队捐赠珀芙研护肤霜，帮助医护人员对抗因长时间佩戴口罩而产生的面部泛红、瘙痒、敏感不适等皮肤问题。这一举动登上了2月11日晚的央视《新闻联播》，赢得《人民日报》、新华社等主流媒体的广泛报道，迅速将珀芙研这个2019年成立的新品牌认知扩散到全国范围。此外，伽蓝集团旗下品牌自然堂在3月8日开展“当代木兰”营销，借助巾帼英雄花木兰形象，以国漫视频形式，赞颂抗疫期间各行业女性的勇敢无畏精神和奉献精神，并在社交平台同步发布“当代木兰”系列海报，将职场女性的奉献精神与护肤问题相关联，带出旗下产品的功效。天猫、京东等电商平台配合促销，完成销售转化承接。

未来可期：疫情过后的品牌提升建议

虽然受到疫情影响，中国美妆市场短暂停滞，但国际美妆巨头联合利华、欧莱雅等都在近期表示，对未来中国美妆市场持乐观态度；众多美妆从业者与观察者也预计，疫情过后中国美妆市场将快速反弹。

AGEFOUR品牌负责人Zach表示，疫情结束与大面积复工复课后，会有一波报复性销售增长，且线上渠道的爆发会先于线下。樊文花品牌负责人判断，疫情后最快恢复的是面部护理市场。屋瓦传播策划总监Cindy认为，受疫情影响比较严重的是线下部分，包括线下销售渠道、供应链、物流等；升级品牌的基础建设，提升抗风险能力是未来的课题之一。

疫情的阴霾即将褪去，面对疫后市场的回暖反弹，美妆品牌需要尽早谋划。

第一，健康、安全是疫情过后的营销关键词。聚美丽《新型冠状病毒疫情影响下美妆消费调研》报告中显示，疫情过后，安全意识仍将长期影响消费者的购物行为，美妆消费趋于理性，用户最关注的是产品品质，性价比、天然环保次之。针对这一心理特征，美妆品牌营销应避免纯情感、煽情式营销，可加重理性营销比重，借助产品科技宣传、第三方安全测试等事实营销手法，打消用户心中的品质与安全的疑虑，说服用户购买体验。

第二，品牌应强化线上营销力，提升品牌危机应对能力。疫情期间，线上渠道展示出极强的用户沟通与销售转化影响力，而这种影响力也促使线上营销快速复苏。2G Design Agency执行董事贾柯木表示，该企业所服务品牌的线上项目，如平面和产品包装设计已基本恢复，而线下零售（快闪店、店铺渠道）等项目目前仍然暂缓。对于这些传统渠道的线下品牌，疫情对销售的不利影响将是长期的，转战线上、全民营销，才可能从2020年开始实现转机。

因此，持续深耕线上渠道，对品牌未来成长与抗危机能力提升有重要意义。除线上广告投放、与KOL（关键意见领袖）开展内容合作等外部引流手段外，也需重视品牌自营销能力的构建。发力内容电商、从自己的BA团队中培养KOL，持续开展产品直播、提升品牌社群活性等都是可以积极拓展的纬度。毕竟，面对持续攀升的流量成本，提升自有用户的客单价与复购率才是最经济高效的业绩来源。

第三，要携数据之力，激活营销效能。面对疫情，许多美妆品牌都缩紧营销预算以减轻后续业绩压力，提升营销效能成了重要课题。具备人群数据洞察，跨平台人群定向与重定向沟通能力的数字化营销平台，将成为品牌提升消费者沟通精度与转化效能的首选。此外，构建自有数据管理平台、提升自有用户数据的洞察分析与管理能力、优化投放决策能力，也是美妆品牌可考虑的方向。

疫情突击考 美妆品牌应考

(责任编辑：丁凌)