疫情突击考 美妆品牌应考

  • 2020-03-18 11:14
  • 作者:胖鲸
  • 来源:中国食品药品网

突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们的生活,使线下实体消费基本停滞,给各行各业带来挑战。近期,得益于人们对美的不懈追求,度过居家隔离时期后,美妆消费随着复工的推进逐步回暖。

 

消费者:“宅家”不能阻挡我爱美的步伐

 

疫情发生后,多数人的的生活被限制在家庭空间内,社交需求仅能在线上满足,化妆品没有了用武之地,彩妆产品消费需求被大打折扣。但与此同时,“宅家护肤”成为众多爱美人士自娱自乐的新方式。新浪微博上“宅家护肤是什么体验”话题的阅读量超过3200万人次,小红书“宅家护肤记录”话题的阅读量超过2500万人次。淘宝数据显示,今年1月份,面部护理套装以超过18亿元的销售额居于榜首美妆类榜首。

 

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随着复工的推进,口罩成为改变消费行为的关键要素。重返社交场、展示自我的内在渴望引起“报复性撸妆”行为风潮。针对如何做到口罩遮面不遮美丽、对抗脱妆等实际问题,“口罩妆”教程应运而生,成为社交媒体上的新热点。“口罩妆万能公式”、“口罩妆等级表”等相关话题陆续登上过新浪微博热搜,小红书“口罩妆”主题笔记超2万篇。


化妆热情带来眼部彩妆产品销售的回暖。2月19日,淘宝经济暖报显示,有820万人次涌入淘宝观看“口罩妆”直播。另外,口红也因复工而热销,热门品牌口红销售增幅均在300%-700%之间;眼妆产品也迎来热购潮,淘宝全球购九宫格眼影盘销量环比增长近150%。同期,拼多多白领十大复工畅销商品榜单中,眼影盘位列第3名,仅次于口罩、消毒液。


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品牌:快速向线上渠道转移

 

面对疫情对线下销售场景的打击,众多美妆品牌快速调整营销渠道,开辟求变自救之路。

 

在此次疫情中,线上直播显示出很高的销售实力,成为众多品牌弥补线下颓势的法宝。

 

林清轩自2月1日起转战淘宝直播,将线下1600名导购、总部400员工全部转到线上。全员直播半个月后,销售业绩同比去年增长45%。2月14日当天,林清轩品牌创始人孙来春现身直播间,引来超过6万人次观看,销售额近40万元。

 

完美日记50个线下门店的彩妆师开启50场小程序直播活动,购买转化率比其他平台高2~3倍,在疫情期间品牌实现68%的交易增长。

 

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疫情期间仍然大举推出新品,考验的是美妆品牌的勇气与魄力。

 

对话题营销驾轻就熟的完美日记没有被疫情束缚,与李佳琦合作,由其爱宠代言,推出全新动物眼影盘系列,在赚足眼球的同时,也成就了产品的销售热潮。2月25日零点,小狗眼影盘在李佳琦直播间全网首发,数秒内15万盘眼影被抢购一空;3月5日,小狗眼影盘正式开售,30万盘产品被迅速抢光。

 


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投身公益行动,做到品效合一也是美妆品牌的自救行动之一。据统计,109家化妆品企业或个人为抗击新冠肺炎疫情捐款捐物。其中,伽蓝(集团)股份有限公司独具新意地将公益善举与旗下品牌产品特点结合起来,达到公益、营销双赢的理想效果。

 

疫情发生后,伽蓝集团快速行动,携旗下美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO六大品牌宣布,向武汉市红十字会捐赠500万元现金,并向疫区医院及医疗队捐赠珀芙研护肤霜,帮助医护人员对抗因长时间佩戴口罩而产生的面部泛红、瘙痒、敏感不适等皮肤问题。这一举动登上了2月11日晚的央视《新闻联播》,赢得《人民日报》、新华社等主流媒体的广泛报道,迅速将珀芙研这个2019年成立的新品牌认知扩散到全国范围。此外,伽蓝集团旗下品牌自然堂在3月8日开展“当代木兰”营销,借助巾帼英雄花木兰形象,以国漫视频形式,赞颂抗疫期间各行业女性的勇敢无畏精神和奉献精神,并在社交平台同步发布“当代木兰”系列海报,将职场女性的奉献精神与护肤问题相关联,带出旗下产品的功效。天猫、京东等电商平台配合促销,完成销售转化承接。


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未来可期:疫情过后的品牌提升建议

   

虽然受到疫情影响,中国美妆市场短暂停滞,但国际美妆巨头联合利华、欧莱雅等都在近期表示,对未来中国美妆市场持乐观态度;众多美妆从业者与观察者也预计,疫情过后中国美妆市场将快速反弹。


AGEFOUR品牌负责人Zach表示,疫情结束与大面积复工复课后,会有一波报复性销售增长,且线上渠道的爆发会先于线下。樊文花品牌负责人判断,疫情后最快恢复的是面部护理市场。屋瓦传播策划总监Cindy认为,受疫情影响比较严重的是线下部分,包括线下销售渠道、供应链、物流等;升级品牌的基础建设,提升抗风险能力是未来的课题之一。


疫情的阴霾即将褪去,面对疫后市场的回暖反弹,美妆品牌需要尽早谋划。

 

第一,健康、安全是疫情过后的营销关键词。聚美丽《新型冠状病毒疫情影响下美妆消费调研》报告中显示,疫情过后,安全意识仍将长期影响消费者的购物行为,美妆消费趋于理性,用户最关注的是产品品质,性价比、天然环保次之。针对这一心理特征,美妆品牌营销应避免纯情感、煽情式营销,可加重理性营销比重,借助产品科技宣传、第三方安全测试等事实营销手法,打消用户心中的品质与安全的疑虑,说服用户购买体验。


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第二,品牌应强化线上营销力,提升品牌危机应对能力。疫情期间,线上渠道展示出极强的用户沟通与销售转化影响力,而这种影响力也促使线上营销快速复苏。2G Design Agency执行董事贾柯木表示,该企业所服务品牌的线上项目,如平面和产品包装设计已基本恢复,而线下零售(快闪店、店铺渠道)等项目目前仍然暂缓。对于这些传统渠道的线下品牌,疫情对销售的不利影响将是长期的,转战线上、全民营销,才可能从2020年开始实现转机。


因此,持续深耕线上渠道,对品牌未来成长与抗危机能力提升有重要意义。除线上广告投放、与KOL(关键意见领袖)开展内容合作等外部引流手段外,也需重视品牌自营销能力的构建。发力内容电商、从自己的BA团队中培养KOL,持续开展产品直播、提升品牌社群活性等都是可以积极拓展的纬度。毕竟,面对持续攀升的流量成本,提升自有用户的客单价与复购率才是最经济高效的业绩来源。

 

第三,要携数据之力,激活营销效能。面对疫情,许多美妆品牌都缩紧营销预算以减轻后续业绩压力,提升营销效能成了重要课题。具备人群数据洞察,跨平台人群定向与重定向沟通能力的数字化营销平台,将成为品牌提升消费者沟通精度与转化效能的首选。此外,构建自有数据管理平台、提升自有用户数据的洞察分析与管理能力、优化投放决策能力,也是美妆品牌可考虑的方向。

疫情突击考 美妆品牌应考

(责任编辑:丁凌)

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