终端渠道系统作为产业链的最后一环，如同化妆品行业这架大机器的阀门，控制着整个行业的运转。伴随我国化妆品行业快速发展，逐渐衍生出丰富多样的化妆品销售渠道，从线下CS（化妆品专营店）、KA（商超）、百货到线上货架电商、直播电商等，不同渠道的重要性也经历了数次更迭，并成就了不少品牌。特别是近十年来，我国化妆品行业见证了线上渠道的爆发，诸多国货品牌乘着这股东风强势崛起。

然而，今年线上经营环境发生了变化。3月19日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》发布，细化了对网络直播营销活动及直播平台经营行为的监管，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。星图数据显示，“618”电商购物节期间，美妆品类在综合电商平台的销售额同比下滑13%；7月，淘宝、抖音、拼多多等平台先后宣布“放弃”低价战略，回归商品成交额（GMV）目标……一系列变化情况表明，线上渠道已由增量市场变为存量市场。

与此同时，部分品牌逐渐将“重回线下”从口号转为决策，进行全渠道布局。美妆品牌渠道格局重塑在即。

线上增速承压

“今年的‘618’静悄悄”。线上渠道日渐式微是从“静悄悄”开始的。自2022年起，天猫、京东两大平台不再发布电商购物节“战报”，从侧面投射出线上渠道面临业绩增长压力。

今年，作为第一个取消预售制的“618”购物节，线上渠道的销售成绩不尽如人意。根据星图数据，今年“618”期间，美妆品类在综合电商平台的销售额达352亿元，同比下滑13%。其中，美容护肤板块销售额为261亿元，同比下滑13%；香水彩妆板块销售额为91亿元，同比下滑14.15%。这是自2008年设置“618”购物节以来美妆品类销售额首次出现负增长。

除综合电商平台外，头部网红直播间的“销售成绩”也呈现下滑趋势。

飞瓜数据显示，今年“618”购物节第一波大促期间（5月20日至5月31日），潘雨润在抖音平台直播场次较去年同期增加，带货商品数量减少一半，转化率下跌50%，整体销售额下跌90%。另据青眼情报统计，截至5月20日凌晨2点，李佳琦直播间“618”首场直播美妆类目GMV超26.75亿元，较去年同期下跌46%。

上述数据在一定程度上反映出消费者对线上大促热情逐渐消退。不仅如此，从化妆品品牌方的态度也可以看出线上渠道遭遇瓶颈。

“今年完全没有‘618’的氛围，去年‘双11’我们还搞了启动仪式，今年‘618’连简单的敲锣仪式都省略了。”“今年我们连300减50的平台活动都没有参加，因为日常优惠已经到底，再叠加的话就会面临亏损。”“‘618’表面数据看着比去年好，但实则客单价大幅降低，利润率也在下降，干得多了，却挣得少了。”……各品牌参加大促的积极性在衰减，并表达了对线上平台的不满。

究其原因，线上投流效率在持续走低。“在线上就是给平台打工，投流不挣钱但还得投，因为减少投入，品牌会更危险。”一位业内人士表示。

平台系统性实施“低价”战略，也影响了美妆品牌对布局线上渠道的热情。

过去一年里，线上电商纷纷陷入“低价”漩涡。阿里、京东、抖音相继将“价格力”设定为优先级最高的任务。这样做带来的结果是：低价白牌崛起，品牌产品失去绝对市场优势，商业利润从品牌商向渠道商转移。这些变化是出人意料的。

近年来，得益于电商平台快速发展，叠加价格优势及物流便利等因素，化妆品线上渠道急剧膨胀，化妆品消费市场逐渐从线下转向线上。

欧睿数据显示，我国化妆品市场电商渠道占比从2010年的2.6%快速提升至2021年的38.7%，成为市场份额占比最大的渠道。而线下商超、百货、专业渠道占比分别为17.4%、17.0%、17.7%。到了2022年，彩妆及护肤品线上销售比例已经分别达到54.3%和41%。另据《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》数据，2023年中国消费者购买化妆品的主要渠道位于线上，其中，综合电商平台占比最高，为69.1%。

当最大购买渠道遭遇瓶颈，我国化妆品行业走向如何？

可喜的是，线上平台已积极调整发展战略，努力重燃企业布局线上渠道的信心。今年7月，多个电商平台陆续放弃绝对低价战略，重点追求GMV增长。7月11日，淘宝召开商家闭门会，提出将弱化绝对低价战略，搜索权重分配体系改回按GMV分配。无独有偶，7月23日，据媒体报道，抖音电商调整经营目标优先级，不再将“价格力”放在首位，今年下半年将重点追求GMV增长；7月26日，淘宝再次跟进，宣布调整商家规则，针对店铺综合体验分大于等于4.8分的商家，淘天会将“仅退款”的决定权交回；而作为低价策略的“被对标者”，7月31日，拼多多也将业务重点从追求商业化、提升利润转向将GMV放到第一目标。

平台战略调整在品牌端也得到了积极回应。从各美妆品牌公开数据来看，线上渠道仍是大部分企业增长的关键。

线下迎来迭代

“渠道调整”是不少美妆品牌2024年的关键词。随着线上流量见顶，“重回线下”趋势逐渐清晰。但值得关注的是，传统KA、传统CS、新型美妆集合店、OTC渠道均迎来迭代。

传统KA

如果说“重回线下”是部分从业者的决策与大多数从业者的口号，那么今年胖东来的出现则是刺激美妆品牌将“重回线下”从口号转为决策的重要力量之一。

尽管胖东来这一单一渠道在整个化妆品终端市场的占比不大，但非常具有代表性意义，以至于被胖东来“爆改”成了KA界的一股潮流。

对于化妆品类目商品，以河南许昌胖东来天使城店为例，其做法可归纳为三点：选品严格且范围广泛、服务细节周到、价格低于线上。

首先，在选品方面，该店美妆日化区设有5个货架，陈列了上百个品牌，选品范围广泛，既有悠莱、后等深耕线下渠道的高端品牌，又覆盖了HBN、谷雨、溪木源等新锐国潮品牌，以及雅诗兰黛旗下朗仕等男性护肤品牌。同时，该店还根据年龄（如个护产品设置有青少年、儿童和婴儿区）及细分品类（如护肤、彩妆、洗护发、牙膏等）清晰区分陈列区域。

其次，该店美妆日化区随处可见护理知识小科普标签，这是在线下商超中较少见的布置细节，可为消费者提供简单直接的护肤指导。例如，面膜的不同功效、身体乳的使用方法、染发小窍门等。同时，美妆日化区还分配了大约10位导购员，为消费者提供细致咨询服务。

最后，胖东来承诺，店内所有在售护肤品价格不高于淘宝旗舰店和京东平台的定价；同时，不向商家收取进场条码费。

可以说，有人气、有体验，没有主播、没有“单向奔赴”的“全网最低价”，是胖东来获得消费者青睐以及化妆品行业关注的主要原因。

传统CS

以丝芙兰为例，丝芙兰母公司LVMH集团2023年财报显示，2023年，丝芙兰所在的精选零售部门有机收入增长25%，至178.85亿欧元。其中特别提到，丝芙兰在销售额和利润方面实现了历史性突破。但据持股丝芙兰中国的上海家化财报，丝芙兰在中国市场的表现并不理想，2022年丝芙兰中国营收为85.46亿元，同比下滑21.43%，扣除成本后亏损1.9亿元；2023年营收微增至87.6亿元，扣除成本后仍亏损1.4亿元。

为了扭转这一经营状况，2023年，丝芙兰中国开始加速下沉三四线城市。据媒体报道，目前丝芙兰已入驻湖北宜昌、山东临沂、江西赣州等多个低线城市。

品牌方也不断加大对CS渠道的投入。如韩束在今年1月推出专供CS渠道产品，招募100名代理商，填补线下CS代理渠道的空缺。

时尚百货与美妆集合店

除了对传统KA、传统CS等存量渠道的再造外，时尚百货与美妆集合店在近年成了化妆品线下市场的新阵地。

据《中国美妆集合店行业报告》，超七成消费者选择去新型美妆集合店是为了购买传统美妆集合店没有的品牌和产品。如“THE COLORIST调色师”“WOW COLOUR”“话梅”等，已成为国货美妆品牌线下布局的重要通道之一。

KK集团最新招股书显示，公司2023年前10个月运营利润为3.76亿元，上年同期为亏损1.6亿元；2023年前10个月净利润为2.1亿元，上年同期为1.89亿元，已实现整体盈利。其中，作为时尚百货的KKV，在2023年前10个月实现32.7亿元收入，较2022年同期增长超100%；经营利润提升至7.1亿元，相比2022年同期的2亿元实现250%的增长。而作为美妆集合店的THE COLORIST调色师，2023年前10个月门店数达243家，获得7.56亿元营收、1.28亿经营利润，实现整体盈利。

相较传统渠道而言，时尚百货与美妆集合店（以下简称新型店）具有显著差异性特点。例如，新型店以自助购物为主，传统店以BA（美容顾问）导购为主；新型店选品涵盖国际大牌、日韩潮牌、新锐国货、小众品牌、大牌小样，传统店选品以国际大牌、老牌国货、自营品牌为主；新型店的场景布置注重设计感和个性化，网红打卡社交属性强，传统店门店装修和货品摆放更大众化等。

药店OTC渠道

与上述渠道相比，药店OTC渠道虽没有丰富的个性化，但因独有的消费者印象，也有部分化妆品品牌选择重返药店。

今年1月，贝泰妮在投资者互动平台上表示，目前已与健之佳、一心堂、老百姓、漱玉平民、怡康等连锁药店合作，并声称“助力打造药房现象级美丽品类价值增长，努力保持在OTC渠道的增长优势”。

另据贝泰妮2023年财报，2023年贝泰妮线下渠道增长达48.87%，主要归功于OTC等分销渠道：报告期内，贝泰妮OTC分销渠道销售模式实现主营业务收入8.16亿元，约占主营业务收入的14.83%。按上述增速估算，贝泰妮今年在 OTC渠道主营业务收入或将首破10亿元。

巨子生物也在2023年财报中提及，2023年巨子生物线下直销收入0.89亿元，同比上升39.6%，该增长系因巨子生物持续增加连锁药房和化妆品连锁店等线下渠道门店和产品的覆盖数量。

敷尔佳更是在2023年财报中透露，将于2024年重点发力线下渠道，其中包括OTC连锁药房、医院等专业渠道。

在药店端，基于集采这一背景，为了对冲药品利润的下滑，连锁药店不断尝试多元化发展，大量非药产品不断被开发出来。化妆品类目则是重点类目之一。

以一心堂为例，2023年，一心堂搭建以健康美妆、健康个护、健康日化等为主的泛健康业务，全年实现销售额3.7亿元，其中美妆品类占比60%、个护占比23.5%。

功效性护肤产品（包括个人护理品和部分医疗器械在内）同样为健之佳贡献了不少营收。2023年，健之佳功效性护肤产品营收3.71亿元，占比达4.09%。

与此同时，在线上药房，多款化妆品销量保持较高水平。例如，在阿里健康大药房，一款芦荟胶单品显示已售70万+件；云南白药一款痘痘贴显示已售30万+件；质润壬二酸净颜凝露显示已售40万+件；片仔癀皇后牌珍珠霜、薇诺娜透明质酸修护生物膜等产品显示均已售出数万件。

渠道格局重塑

回顾我国化妆品销售渠道发展历程，大致有四个拐点：2000年左右，百货渠道生意繁荣；2007年，CS渠道步入快速发展期，并成为与百货、KA并重的化妆品主渠道；2015年，伴随移动互联网兴起，线上货架电商开始逐步侵蚀线下渠道；2020年，以罗永浩进驻抖音直播间为标志，直播电商成为主战场。当前正面临第五个拐点：线上渠道遭遇瓶颈，线下渠道迎来迭代，化妆品渠道格局有望再次重塑。

这个拐点的到来，不仅因为线上线下渠道格局发生变化，也在一定程度上受到我国化妆品行业基本面的影响。

10月18日，国家统计局发布今年1至9月份社会消费品零售总额数据。数据显示，1至9月份，社会消费品零售总额353564亿元，同比增长3.3%，但化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%，数据表现不容乐观。

单从9月份数据来看，化妆品类零售额为329亿元，同比下滑4.5%。自今年6月份起，化妆品类零售额同比增幅连续4个月出现负增长。

从数据可以看出，无论是前三季度还是9月份，化妆品类零售额增速都低于同期社会消费品零售总额增速。可见，今年整个化妆品市场规模增长面临不小的挑战和压力。

放在以年为单位的维度来看，近十年来，除去2022年由于新冠疫情连锁反应带来负增长外，其余年份限额以上单位化妆品类消费品零售额均呈现正增长趋势。但从增速来看，由原来10%左右的增速腰斩至2023年的5%，反映出我国化妆品行业进入了发展新常态。

值得注意的是，不仅是我国化妆品行业需要根据渠道格局的演变做相应的调整，平台也需要转变运营模式，放弃在过去近十年里形成的过度依赖GMV和追求短期销售额的模式。这在增长放缓的行业局面下，或将迎来更多的阵痛。

我国化妆品行业的渠道问题、化妆品市场的增速问题，是时代发展中的必然挑战。寻找出路，一方面需要重回线下，破除品牌发展历程中必须突破的瓶颈，主动适应不断演变的终端渠道形态，在开源和节流之间寻求平衡；另一方面需要行业自身对渠道、消费者、法规、行业基本面形成更理性的认知，给予自身更多的业绩宽容和长期视野，注重品牌力的塑造和提升。唯有如此，才能构建起更加稳健的化妆品品牌和可持续健康发展的化妆品市场。

这一切，可以从重回线下、线上线下全渠道布局开始。但线下链路更长，需要更多耐心。

“重回线下”典型案例

“重回线下”的转向在今年变得愈发紧迫，但不同化妆品企业的实施难度不同，对于部分企业来说是重回线下，而对于部分企业则是首次布局。

案例一：薇诺娜

薇诺娜是重回线下的代表之一。该品牌与线下药店的合作始于2016年。2020年，薇诺娜母公司贝泰妮提出，“公司未来的营销计划之一，是拓展连锁药店渠道，以提升线上产品的市场覆盖率”，随后大举进入线下渠道。

2023年，贝泰妮OTC事业部总经理马春伟在接受媒体采访时，首次透露了薇诺娜在线下连锁药房渠道的发展情况：2021年，薇诺娜在连锁药房渠道销售金额为4.9亿元；2022年突破7.7亿元，同比增速为57.14%。

据马春伟透露，2023年，薇诺娜已经在线下与超过7.4万家药房进行合作，合作的连锁药房品牌数量超550家，覆盖省份26个，包含健之佳、一心堂、老百姓、漱玉平民、怡康医药等连锁药房品牌。其中，2022年薇诺娜在健之佳与一心堂的销售额分别超过2亿元与1.1亿元。

与此前仅把药店当作“场地出租方”的定位不同，以薇诺娜为代表的品牌正在与药房开创“共创”合作模式。

薇诺娜OTC事业部负责人曾公开表示，薇诺娜与健之佳的合作，是结合了双方的营销需求，通过“线上直播+体验式培训+门店带教”等方式解决了“药店店员不会卖护肤品”的问题；同时，提供店内美陈、试用品发放、专属促销活动和专属促销套盒等支持，解决了“药店顾客不想买护肤品”的问题。

这样的案例给化妆品企业“重回线下”带来一定信心。

案例二：谷雨

对于起于线上的大多数新国货品牌而言，对当前线下渠道的格局、规则、规模等概念不熟悉，缺少实操经验，进军线下面临困难，但谷雨的成功可以为新锐品牌提供可借鉴经验。

谷雨成立于2016年，是最早入驻淘宝直播的商家之一，也是淘榜单提出的“播品牌”的一个典型代表。谷雨创始人王安宁曾公开表示，早在2016年7月，谷雨就试水淘宝直播，半年后销售起量。彼时，淘宝直播刚刚上线不久。

2018年年中，谷雨组建了小红书运营团队，正式入驻小红书。入驻小红书后，谷雨通过发放优惠券等方式，鼓励用户写体验笔记，很快在小红书积累了1000篇笔记。此后，这些笔记也逐渐“出圈”至微博、B站等平台。后续几年里，谷雨陆续完成了小红书、抖音、快手等平台商业化。在2021年销售额超过10亿元后，2022年初开始布局线下，相继入驻喜燃、三福、THE COLORIST调色师、KKV等实体店，截至当年10月，谷雨在全国布局超过4500家门店。

谷雨线下部销售总监潘琦峰在接受媒体采访时表示，转型前期的谷雨做了充分的准备，定好了销量、人群、合作伙伴等目标，“包括后面的产品选择、价格定位、营销打法，以及陈列物料方式等，都是为了兑现品牌布局线下应该达成的价值，并不简单是销量”。

尽管目前纯线上品牌布局线下的成功案例较少，但正如修远资本合伙人严明所言，“一个品牌没有线下，是不完整的品牌”。

越来越多的品牌将目光投向线下渠道，线下已然成了继线上渠道后品牌决胜的另一关键点。 

［作者单位：品观科技（武汉）有限公司］

(责任编辑：周雨同)