城市居民眼科用药购买率分析:经验主导甚于广告

作者：中国食品药品网
来源：中国医药报
2014-09-06 08:49

    某一药品的购买比例或购买率显示了消费者对该药的认可状态，客观反映了该药的购买人数或家庭比例，并可推算出购买人数或家庭规模大小。这一指标大致可以反映该药的购买数量多少，但偏向态度类指标；而某一药品的购买量比例因为与每个人每次购买的数量多少有关，某一药品的购买金额比例与购买数量、规格和购买价格相关，两者更多地反映的是对该药的实际购买状态，偏向经济指标。另外，某一药品的购买比例或购买率除显示消费者对该药的认可状态外，也从一个方面反应了该药品治疗领域的发病率、就医率及用药率情况。
    受中国医药报社委托，北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月到6月期间，在全国30个省会城市居民家庭眼科用药情况进行了电话抽样调查。

    总体购买率列前十位的眼科用药

    本次调查中，当问到最近一个月内居民买了哪些眼科用药时，提及最多的是润洁滴眼液，其购买率为20.1%；其次是润舒滴眼液，购买率为16.6%；列第三、第四位的分别是珍珠明目滴眼液和氯霉素滴眼液，其购买率分别为12.7%和10.2%；排在第五位的是新乐敦眼药水，购买率为10.0%。购买率列第六到第十位的眼科用药分别是珍视明滴眼液、红霉素眼膏、小乐敦眼药水、盐酸金霉素眼膏、诺氟沙星滴眼液膏。参见下表：
    表1：总体购买率列前十位的眼科用药

序号	药品名称	购买率
1	润洁滴眼液	20.10%
2	润舒滴眼液	16.60%
3	珍珠明目滴眼液	12.70%
4	氯霉素滴眼液	10.20%
5	新乐敦眼药水	10.00%
6	珍视明滴眼液	4.70%
7	红霉素眼膏	4.10%
8	小乐敦眼药水	4.00%
9	盐酸金霉素眼膏	2.50%
10	诺氟沙星滴眼液	1.80%

    上述调查结果同时反映了主要眼科用药的分布，视疲劳和沙眼、结膜炎、角膜炎、眼睑缘炎及眼外部感染等眼科疾病发病率较高，因此，相应的治疗药物也具有较高的购买率。
    从上表可以看出以下三个主要特点：1.本土产品占优势。在购买率列前十位的眼科用药中，除了山东正大福瑞达公司的润洁、润舒和曼秀雷敦（中山）公司的新乐敦、小乐敦有着合资企业背景外，其余的均为本土企业产品。
    2.化学药处于绝对地位。购买率列前十位的眼科用药中，除了珍珠明目滴眼液和珍视明滴眼液外，全部都是化学药。这是因为西药在治疗沙眼、结膜炎、角膜炎、眼睑缘炎及眼外部感染等眼科疾病方面具有良好的疗效，所以具有较高的购买率。
    3.品牌药领跑零售市场。在购买率最大的前十位眼科用药中，虽然品牌药只有润洁、润舒、新乐敦和小乐敦4种，但其购买率合计却超过了50%，已经超过众多厂家生产的其他产品，这从一个侧面反映了品牌营销的重要性。
    进一步交叉分析表明，对购买率排在前三位的药品，城市居民有共同的购买首要原因，即均是受“过去的使用经验”影响，这说明产品的实际疗效如何决定了居民的下一步购买行为。此外，润洁的消费者中，受广告影响和家人朋友推荐影响的人也不在少数，调查中，表明是受广告影响和家人朋友推荐影响才选择购买润洁的人均占16.6%。在润舒的消费者中，医生推荐和广告的作用也比较明显，调查中，分别有15.5%和15.3%的润舒消费者表示受此影响。而珍珠明目滴眼液除了受消费者使用经验影响外，医生推荐和家人朋友推荐是促使人们购买它的第二位和第三位原因。详见下表：
    表2：消费者购买润洁滴眼液的首要原因

购买首要原因	比例
过去的使用经验	23.30%
有很多广告	16.60%
是由家人/朋友推荐的	16.60%
是由医生推荐的	10.00%
是由药店店员推荐的	8.30%
药效可靠	5.80%
质量好	3.30%
起效快	3.10%
是被广泛使用的品牌	2.40%
有持久功效/长效	1.50%
是由知名的企业制造	1.40%
副作用小	1.30%
技术先进	0.50%
服用方便	0.30%
到处都能买得到	0.20%
价格便宜	0.20%

表3：消费者购买润舒滴眼液的首要原因

购买首要原因	比例
过去的使用经验	26.10%
是由医生推荐的	15.50%
有很多广告	15.30%
是由家人/朋友推荐的	10.50%
是由药店店员推荐的	10.20%
药效可靠	6.50%
是由知名的企业制造	3.10%
服用方便	2.60%
起效快	1.80%
质量好	1.80%
是被广泛使用的品牌	1.60%
服用次数少	0.80%
副作用小	0.70%
有持久功效/长效	0.30%

表4：消费者购买珍珠明目滴眼液的首要原因

购买首要原因	比例
过去的使用经验	28.30%
是由医生推荐的	18.00%
是由家人/朋友推荐的	12.40%
药效可靠	11.80%
是由药店店员推荐的	7.70%
有很多广告	3.90%
起效快	3.40%
价格便宜	3.00%
副作用小	2.60%
有持久功效/长效	2.20%
服用方便	1.80%
是由知名的企业制造	1.00%
到处都能买得到	0.90%
质量好	0.40%

    不同地区城市居民家庭对不同眼科用药的购买率排序有所不同

    本次研究根据地理位置和当地经济发展水平，在东、中、西三条经济带中再分南北，把被调查城市划归为六大区域，并进行区域对比分析研究。这六大区域分别是北部沿海（包括北京、天津、济南、沈阳）；南部沿海（包括上海、南京、杭州、福州、广州）；北方内陆（包括长春、哈尔滨、呼和浩特、石家庄、郑州、太原）；南方内陆（包括武汉、长沙、南昌、合肥、南宁、海口）；西南地区（包括重庆、成都、贵阳、昆明）；西北地区（包括西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐）。
    1.北部沿海在北部沿海地区，购买率列前十位的眼科用药依次是：润舒滴眼液、新乐敦眼药水、润洁滴眼液、氯霉素滴眼液、珍视明滴眼液、红霉素眼膏、珍珠明目滴眼液、小乐敦眼药水、氧氟沙星滴眼液和卡林-U滴眼液。详见下表：
    表5：北部沿海地区购买率列前十位的眼科用药

序号	药品名称	购买率
1	润舒滴眼液	22.00%
2	新乐敦眼药水	12.00%
3	润洁滴眼液	11.00%
4	氯霉素滴眼液	8.80%
5	珍视明滴眼液	7.00%
6	红霉素眼膏	5.10%
7	珍珠明目滴眼液	4.60%
8	小乐敦眼药水	3.40%
9	氧氟沙星滴眼液	3.40%
10	卡林-U滴眼液	2.80%

2.南部沿海在南部沿海地区，购买率列前十位的眼科用药依次是：新乐敦眼药水、珍珠明目滴眼液、润洁滴眼液、润舒滴眼液、小乐敦眼药水、氯霉素滴眼液、盐酸金霉素眼膏、珍视明滴眼液、红霉素眼膏和青霉素滴眼液。详见下表：
表6：南部沿海地区购买率列前十位的眼科用药

序号	药品名称	购买率
1	新乐敦眼药水	21.00%
2	珍珠明目滴眼液	16.30%
3	润洁滴眼液	14.10%
4	润舒滴眼液	10.30%
5	小乐敦眼药水	7.50%
6	氯霉素滴眼液	6.60%
7	盐酸金霉素眼膏	6.40%
8	珍视明滴眼液	4.10%
9	红霉素眼膏	3.30%
10	青霉素滴眼液	2.60%

3.北方内陆在北方内陆地区，购买率列前十位的眼科用药依次是：润洁滴眼液、润舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、红霉素眼膏、珍视明滴眼液、盐酸环丙沙星滴眼液、利福平滴眼液、小乐敦眼药水和氧氟沙星滴眼液。详见下表：
表7：北方内陆地区购买率列前十位的眼科用药

序号	药品名称	购买率
1	润洁滴眼液	25.90%
2	润舒滴眼液	20.40%
3	珍珠明目滴眼液	13.10%
4	氯霉素滴眼液	9.10%
5	红霉素眼膏	5.20%
6	珍视明滴眼液	4.60%
7	盐酸环丙沙星滴眼液	4.40%
8	利福平滴眼液	3.50%
9	小乐敦眼药水	3.10%
10	氧氟沙星滴眼液	1.50%

4.南方内陆在南方内陆地区，购买率列前十位的眼科用药依次是：润洁滴眼液、润舒滴眼液、氯霉素滴眼液、珍珠明目滴眼液、珍视明滴眼液、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、托百士滴眼液、白内停滴眼液和熊胆滴眼剂。详见下表：
表8：南方内陆地区购买率列前十位的眼科用药

序号	药品名称	购买率
1	润洁滴眼液	23.80%
2	润舒滴眼液	20.70%
3	氯霉素滴眼液	15.50%
4	珍珠明目滴眼液	13.90%
5	珍视明滴眼液	5.80%
6	新乐敦眼药水	5.30%
7	小乐敦眼药水	3.70%
8	托百士滴眼液	1.80%
9	白内停滴眼液	1.60%
10	熊胆滴眼剂	1.60%

5.西南地区在西南地区，购买率列前十位的眼科用药依次是：润洁滴眼液、氯霉素滴眼液、润舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、红霉素眼膏、托百士滴眼液、色甘酸钠滴眼液、泰利必妥滴眼液、正大维他滴眼液和四环素眼药膏。详见下表：
表9：西南地区购买率列前十位的眼科用药

序号	药品名称	购买率
1	润洁滴眼液	28.90%
2	氯霉素滴眼液	18.00%
3	润舒滴眼液	12.80%
4	珍珠明目滴眼液	12.10%
5	红霉素眼膏	7.90%
6	托百士滴眼液	2.80%
7	色甘酸钠滴眼液	2.80%
8	泰利必妥滴眼液	2.40%
9	正大维他滴眼液	2.40%
10	四环素眼药膏	2.40%

6.西北地区在西北地区，购买率列前十位的眼科用药依次是：润洁滴眼液、润舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、红霉素眼膏、珍视明滴眼液、诺氟沙星滴眼液、盐酸金霉素眼膏、镜眼亮眼药水和退翳露眼药水。详见下表
表10：西北地区购买率列前十位的眼科用药

序号	药品名称	购买率
1	润洁滴眼液	30.60%
2	润舒滴眼液	20.80%
3	珍珠明目滴眼液	12.10%
4	氯霉素滴眼液	7.60%
5	红霉素眼膏	6.30%
6	珍视明滴眼液	5.00%
7	诺氟沙星滴眼液	2.70%
8	盐酸金霉素眼膏	2.20%
9	镜眼亮眼药水	1.80%
10	退翳露眼药水	1.70%

    本次调查结果显示，不同地区对于药品品牌和治疗领域药物的购买比率有所不同。这种区域差异性与多种因素有关，如地理环境、经济因素、生活工作习惯、视力保健知识的宣传和普及等造成的发病率不同、购买习惯不同、以及企业广告宣传策略的不同等，这些因素需要随着进一步的市场调查展开而阐明。
    从上面6张表的对比可以看出，排名前五位的药物品牌较为集中。总体购买率列前三位的药品中，润洁滴眼液在北方和南方内陆、西南和西北地区的认可程度明显占优；润舒滴眼液在北部沿海要更胜一筹；而珍珠明目滴眼液则在南部沿海、北方内陆和西北地区获得了较高的购买率。在排名后五位的药品中，药品的差异性增强，出现一些区域优势性品种，这些药物的扩张则很可能成为新竞争格局的加入者。

    购买率列前十位的眼科用药在医院和药店的排序有所不同

    调查结果显示，城市居民家庭在医院购买最多的眼科用药是珍珠明目滴眼液，其购买率是14.8%；其次是润舒滴眼液，购买率为12.0%；氯霉素滴眼液以8.8%列在第三位。医院购买率列在第四至第十位的分别是润洁滴眼液、红霉素眼膏、信利妥、新乐敦眼药水、氧氟沙星滴眼液、磺胺醋酰钠滴眼液和泰利必妥滴眼液。详见下表：
    表11：医院购买率列前十位的眼科用药

序号	药品名称	购买率
1	珍珠明目滴眼液	14.80%
2	润舒滴眼液	12.00%
3	氯霉素滴眼液	8.80%
4	润洁滴眼液	7.70%
5	红霉素眼膏	4.10%
6	信利妥	3.80%
7	新乐敦眼药水	3.10%
8	氧氟沙星滴眼液	3.00%
9	磺胺醋酰钠滴眼液	2.80%
10	泰利必妥滴眼液	2.60%

在药店购买眼科用药的城市居民家庭中，20.6%的家庭购买的是润洁滴眼液，购买率排在第一位；润舒滴眼液以15.1%的购买率排在第二位；列第三位的是新乐敦眼药水，购买率为10.6%。药店购买率列第四至第十位的分别是珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、珍视明滴眼液、小乐敦眼药水、红霉素眼膏、盐酸金霉素眼膏和诺氟沙星滴眼液。详见下表：
表12：药店购买率列前十位的眼科用药

序号	药品名称	购买率
1	润洁滴眼液	20.60%
2	润舒滴眼液	15.10%
3	新乐敦眼药水	10.60%
4	珍珠明目滴眼液	10.40%
5	氯霉素滴眼液	9.20%
6	珍视明滴眼液	4.90%
7	小乐敦眼药水	4.40%
8	红霉素眼膏	3.40%
9	盐酸金霉素眼膏	2.10%
10	诺氟沙星滴眼液	1.50%

城市家庭的用药习惯同疾病认知程度（诊断与治疗）相关，由于常见眼科疾病如沙眼、结膜炎、角膜炎等自我诊断率较高，比较容易确定治疗效果，因此在药店与医院的药品取向并没有明显差异。（本文摘自《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》。未经允许，不得转载。欢迎有需求的企业购买本调查及参与协办本栏目。联系电话：62213355—2203。）

(责任编辑：)

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