宝洁推营销新政 分销和零售渠道矛盾加剧

  • 作者:徐春梅
  • 来源:中国经营报
  • 2014-09-06 09:28

    面对渠道上的蹿货、假货等严重扰乱价格体系问题,最近宝洁推出了它的分销新政策。
    新政的关键是,针对目前分销商的三类客户——零售终端、大批发商、二批商,宝洁定出了三个不同的价格区间,全国分销商都必须按这套统一价格发货,不得逾越,否则将受到宝洁的罚款处分,甚至被取消分销资格。
    宝洁有两大销售渠道:分销商渠道和大型连锁超市零售渠道。新政的实行使超市流出来的低价产品冲击了分销商生意。两个渠道的主管冲突很厉害。

    分销新政

    从7月1日开始,宝洁分销商对外发货执行全国统一价格。
    “宝洁是希望所有渠道的价格都按它制定的走,现在市场价格体系有点儿乱。”一位业内人士表示。一是宝洁分销商迫于销量压力,跨区域低价蹿货时有发生,扰乱了价格;二是不同价位的假货充斥着批发市场,尤其是乡镇渠道。
    但目前分销商对这个政策还在观望中。“宝洁把价格限制死了,我们都不知道该怎么做了。”一位山东分销商表示,宝洁对每一类客户的价格规定了最高、最低限价,只留3个点的上下浮动区间。之前有大的零售终端搞团购,分销商可以给4~5个点的优惠,现在做不得了。
    “据说在宝洁销售系统外,有的分销商还有一本按自己价格走的账。”一位分销商透露。
    不过宝洁的态度很坚决。据分销商反映,现在宝洁会根据过往的销售记录,如果订单明显增加的分销商要进行评估,并让不同区域的分销商互相监管。
    渠道冲突
    在分销渠道限价后出现的意外局面是,宝洁现代零售渠道的低价产品出现流窜,冲击了不少分销商的生意。
    “限价只针对分销商,宝洁对直供的零售终端却没有什么要求。”上述宝洁山东分销商言语间有些不满,直供终端做促销,如特价促销等对分销商压力很大。更严重的是,宝洁直供终端的产品还流向了批发市场,而这之前是分销商覆盖的。“现在已经有批发商不从我这里拿货了!”一位分销商透露,他已经向宝洁反映了这种情况。
    随之而来的还有,分销商手上的零售客户也减少了进货,开始向批发市场进货。“如之前被宝洁取消分销商资格的潍坊百货集团,其下零售终端卖的宝洁产品都是从外面调货的,促销活动产品价格很低,分销商是做不到的。”潍坊当地分销商对此头疼不已。
    河南信阳一家零售终端负责人也告诉记者,它们销售的宝洁产品60%是从武汉调货的,这部分货是以批发商为中间人,从麦德龙、家乐福等卖场流出来的。
    “以前分销商还可以适当跟进批发市场的价格,但如今限价后只能被动挨打了。”一位分销商无奈地表示。
    这在一定程度上说明宝洁对直供的大零售终端影响力有限。据了解,宝洁分销商渠道与现代零售渠道的矛盾一直都存在,而这次限价政策使双方的冲突愈演愈烈。

    分销商政策走向

    这一次冲突受伤的是宝洁分销商。业内人士认为,这背后是因为在区域市场内,宝洁的分销商并不处于主导地位。早在1999年7月,宝洁就对分销商进行了“瘦身”计划,削减了大量的小分销商,一个重要因素是中国大型连锁零售终端不断出现。据悉,宝洁公司内部甚至还出现了“轻”分销商、“重”零售终端的情绪。
    “现在宝洁把分销商定义为销售服务提供者,主要承担物流、覆盖以及服务等。”一位宝洁分销商表示,同时宝洁的政策进一步向大分销商靠拢。
    继2005年宝洁对山东分销商进行大换血后,其大分销商政策一直在推进。最近,宝洁河南省信阳地区分销商被撤换,由郑州大分销商来覆盖;今年3月底,宝洁换掉了吉林地区两个分销商,仅保留长春一个分销商,并让其北京分销商一商美洁商贸有限公司接管部分吉林市场。
    此外,一位宝洁的大分销商透露,在今年4月底的宝洁全国分销商大会上,宝洁公司建议大分销商去边远城市、农村开分公司或者设立分支机构。宝洁公司成立了一个深度拓展基金,作为分销商进行深度覆盖的费用。
    “宝洁的希望是在2009年之前,一个大分销商覆盖更多的客户,如一个省一个或两个分销商来做更多的客户,甚至两个省一个分销商。”上述参会的大分销表示。

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