专卖店和直销能否兼得 雅芳直销试点之路不平坦

  • 作者:焦艳玲
  • 来源:市场报
  • 2014-09-06 09:28

  雅芳大中华区总裁高寿康表示,雅芳直销试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系之外,不会影响到专卖店或专柜的所有运作。而直销专家则认为,以雅芳目前所开出的条件,招募直销员并不具备竞争力;这先天不足的3000名直销员将面临着难以逾越的三大障碍;经济问题并非纸上谈兵,试点方案在某种意义上来说对雅芳是不公平的,给企业经营增加了成本,其试点方案的实际操作意义有限,能否继而推广更不得而知;直销运作不是兵棋推演,从单层到多层演变更是行业发展的自由选择。
  2005年4月19日,雅芳(中国)有限公司在穗启动直销试点准备工作。雅芳大中华区总裁高寿康向媒体公布了直销试点方案。在雅芳直销试点方案中,我们或许可以寻觅到迟迟未能露面的直销法的些许踪迹。至此,雅芳在时隔7年之后,重返中国直销阵营。雅芳能否成功运作专卖店和直销两种营销模式,鱼与熊掌能否兼得?雅芳的直销试点之路似乎并不平坦。

  直销员不影响专卖店运作

  对于人们质疑雅芳能否协调好专卖店与直销员之间的矛盾,高寿康表示:“雅芳直销试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系之外。3000名直销员人数很少,涉及区域很小,不会影响到专卖店或专柜的所有运作。”
  雅芳中国有限公司销售兼营运总经理陈志新向记者介绍,直销员与专卖店不在一个平台上竞争,专卖店走批发零售的路子,与直销模式完全不同。直销的优势就在于人对人的推销,可将产品和服务送到消费者家里、单位里。雅芳专卖店与直销员当然不一样,因为其销售方式不同,所需投资不同。专卖店经销商因投资大而获利高,而直销员的投资有限,获利也会少。况且,两者的奖金结构不同,直销员最高只有25%,而店铺加推销员模式为30%以上。即使直销员将这25%的利润全部让利给顾客,也竞争不过专卖店。而且,这3000名直销员也不是明天就出现,而是将出现于3个月或5个月之后,是不能与专卖店相匹敌的。
  北京雅芳专卖店的不少经营者对雅芳直销员25%的利润比例表示接受,认为专卖店的利润还是比这高,但仍顾虑竞争者增加了,生意不好做,因为大家毕竟要去切同一块“蛋糕”。

  直销员将面临三大障碍

  虽然雅芳称直销员与6300家店铺和1700个柜台泾渭分明、互无瓜葛,但依然会有不少疑问盘旋在人们心中。
  著名直销专家胡远江说:“以雅芳目前所开出的条件,招募直销员并不具备竞争力。很难预计雅芳能否在3个试点城市招到足够的直销员。”首先,直销员的计酬仅限于不超过25%,雅芳专卖店销售人员的提成则远超过25%。其次,政府在给予雅芳直销试点资格的同时,并未禁止其它直销企业停止一切直销业务。目前就职于其它直销企业的直销人员不会转跳雅芳,因为25%的酬劳对于他们来说缺乏诱惑力。多层次的直销薪酬体系,比起试点方案的单层计酬模式,对销售人员吸引力要大得多。
  直销业资深理论专家、晨讯传媒机构总裁、《直销世界》杂志执行主编禹路表示,店铺也好、直销员也罢,都是商品到达顾客的渠道,他们面对的是同一个消费群体,生存在同一个竞争激烈的市场。这先天不足的3000名直销员将面临着难以逾越的三大障碍:一是由考试培训和严格筛选制度构筑的高准入门槛;二是不具吸引力的25%的奖金比例;三是成熟强大的店铺销售体系的竞争。雅芳直销员与其它传统行业的推销人员没有实质性的区别。

  经济问题并非纸上谈兵

  从雅芳直销试点方案中不难看出雅芳的谨慎,这一方案似乎更有利于社会的稳定。但胡远江指出,目前试点方案对雅芳市场大规模促进、提升的积极意义很难在短期内凸现出来。“98转型”给雅芳带来的直接后果是今天两套体系间的冲突,如何协调已成为雅芳现在最大的难题,而雅芳至今尚无一套完善的解决方案。
  禹路认为,雅芳虽称3000名直销员对原来的店铺业务不会造成丝毫影响,但经济问题不是纸上谈兵,更不是真空试管中的婴儿。雅芳试点方案可能是政府希望引导的直销模式,但不绝应成为雅芳的转型方案,因为开设店铺和雇佣直销员是直销公司在用左手砍右手。试小了试不出来,试大了企业也许会受内伤。这个试点方案在某种意义上来说,对雅芳是不公平的,给企业经营增加了成本。其试点方案的实际操作意义有限,能否继而推广更不得而知。
  日晖公司负责人表示,试点模式是单层次的,与普通零售业态区别不大。有直销专家则认为,试点方案似曾相识,除在奖金比例和培训考核制度等个别之处有所收紧以外,几乎是其它几家以“店铺+雇佣推销员”模式转型的外资企业现行制度的翻版。
  禹路认为,转型企业的“店铺加雇佣推销员”模式只能一头热,无法两头堵。必须有主有辅,从长远来讲,直销企业必须在店铺和直销员之中作出选择。安利6年间开了150多家自营品牌旗舰店,其店铺开设策略完全是以业务为导向,在保证对业务提供足够支持的前提下,店铺永远不与直销员争生意。雅芳业绩最好的2004年总销售额为18亿人民币,如果分摊到其遍布全国的6300家店铺和1700个柜台,平均每个网点年销售额22万,每月仅1.8万元,支付了房租水电和员工工资后仅够维持,还不能说是成功的网点建设。但高寿康认为,雅芳从2000年到现在,每年的增长率在32%左右,这在化妆品行业讲,应该算是可以通得过的成绩单。而直销专家认为,企业和个人对各种事业机会的选择,首先要满足有利可图的原则。直销运作不是兵棋推演,从单层到多层演变更是行业发展的自由选择。这种为试点而试点的思维,对直销行业在中国起步发展的实际推动作用是有限的。

  直销试点之路并不平坦

  直销试点承载着太多的争议与质疑,雅芳直销试点之路并不平坦。
  高寿康表示:“直销试点不是雅芳一个公司的事情,而是有关维护全国人民利益的事情,是很艰巨但又非常有意义的。我们希望能够推出适于中国国情、有效遏制非法传销的办法。试点不是为雅芳寻求利益,也不是为雅芳走得比别人快,雅芳的使命只是协助国家寻求一套适合未来直销的做法,这是很难的事情。”当记者问及试点的期限时,高寿康说,立法出台后试点将随即解除。
  无论如何,雅芳已迈出了艰难的一步。雅芳担负着责任与期待,但愿雅芳直销试点之路一路走好,探索出一条适于中国国情的直销之路。

(责任编辑:)

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