牙博士“升级”实现漂亮“转身”

  • 作者：张威
  • 来源：化妆品报
  • 2014-09-06 09:30

       高端市场，似乎在绝大多数本土日化企业心中，是可望不可及的。一直以来，本土日化企业的“核心竞争优势”似乎都体现在低价的成本竞争层面上。当然，就中国日化市场的成长及发展来看，农村市场的路线以及价格战的策略都是吻合“国情”的。
        确实，低价是产品快速切入市场的主要手段，但这并不意味着成本竞争就是本土企业成长的唯一出路，事实上，在当前流通渠道操作日渐艰难的情况下，越来越多的企业开始涉足甚至已经立足高端市场，这是新的市场竞争环境下本土日化企业自我发展的一种探索与尝试。
        牙博士（Dental Doctor）就是市场转型过程中一个典型代表，在前期以传统模式操作流通市场感受到瓶颈的制约后，牙博士迅速改变产品研发趋势与方向，完成了由中低档至高档牙膏产品的漂亮转型。目前牙博士在其所进驻的卖场，其销售额已逼近佳洁士和高露洁！
 
“升级”才有更大操作空间
 
       “一般而言，佳洁士和高露洁单个卖场的月销售额约在2万多元左右，而牙博士进驻的卖场，多数都能达到或接近这个水平。在惠州人人乐卖场，牙博士的单店月销售额已达到4.5万元。”
        广州市倩采化妆品有限公司是牙博士的生产商，其公司总经理吴小桃女士接受记者采访时表示，“高露洁和佳洁士一直都是牙膏市场的领导者，能逼近或达到领导品牌的这样一个销售状况，目前市场上只有两个品牌能做到：牙博士和黑人。”
        据吴小桃介绍，牙博士于2003年4月中旬正式上市，当时倩采公司之所以决定以牙膏产品作为市场的切入点，是考虑到牙膏市场的容量很大，而且产品没有季节性限制，再加上牙膏市场基本由高露洁和佳洁士控制，没有一个做得特别出色的二线品牌，因此“感觉市场的发展潜力和空间特别大”。
        与多数本土企业一样，牙博士上市之初采取的也是传统的流通渠道模式。但随着产品的逐渐上量，市场开始涌现出很多“追随者”，牙博士品牌的仿冒问题也日渐严重，给品牌带来了很多消极影响。
        恰巧在2004年，原材料成本迅速上升，这亦给牙博士在内的所有日化企业都带来了一个难题，“成本上涨至少在20%以上”吴小桃说。
        于是在2004年下半年，有部分经销商提出要求，“希望倩采公司降低产品质量节约成本，以低价、大促销活动抢回市场。”吴小桃告诉记者，当时的牙博士处在一个十字路口，怎么走成为摆在企业经营者手里的一个难题。
        “现在回想起来，原材料成本的上涨，反而给了牙博士一个转变的契机。公司并没有采纳部分经销商提出的降低成本的意见，反而重新给牙博士进行定位，并将其锁定在中高端层面上。”
        对此，吴小桃解释道，“之所以定位中高端，主要基于两点：一是流通市场上的牙膏产品竞争激烈，利润日渐萎缩，只有涉足高端市场，才能有更多的利润空间来支撑企业长远发展；另一方面，与其他日化产品不同，牙膏属口腔护理用品，消费者对其有很高的要求和品牌忠诚度，做高端、做终端更能树立品牌形象和价值，同时终端高额的进场费用，也提高了仿冒者的门槛。”
        随后牙博士加大市场投入和新品开发投入，并及时调整市场策略。2004年底，牙博士的终端战略初见成效，仿冒产品开始在市场消失，仿冒厂家也由高峰时期的二十多家减少到十家左右。
 
2007年销售额冲击5亿元
 
       目前，市场上120g牙博士牙膏的零售价在5—12元间，90g牙博士牙齿去渍液的零售价为48元，这样的一个价格显然与两面针、蓝天六必治、黑妹等本土品牌的运作思路是截然不同的。众所周知，终端卖场的各类费用非常高，因此在对终端的促销支持拉动力度上，牙博士相比其它品牌会有更多的空间来进行市场运作。
        “高露洁基本没有促销活动，佳洁士也只是在一些大型的卖场才有一定促销，而牙博士一直实施的都是点对点的促销。”吴小桃说。
        2005年是牙博士全面大力开发终端的一年，其相继在沃尔玛、人人乐、好又多、大福源、北京物美、河南丹尼斯、湖南步步高、世纪联华等知名卖场上架销售。2005年下半年，牙博士的营销策略又进行了重大调整，一方面投入大量资金强化终端卖场的建设，一方面在传统的分销领域聘请了大量的深度分销人员进行市场的深耕。同时，也开始渠道的扁平化建设，帮助传统经销商进行转型，以应对市场的发展。
        “去年牙博士的销售与2004年同比增幅达到50%。”吴小桃说。
        对于今年牙博士的渠道建设方向，吴女士表示仍然还是以终端和流通两边并重，一方面强化终端建设，包括每一个省，每一个地级市场、县级市场。在卖场布局方面，除了强化KA及大型卖场之外，还要加强B、C类卖场的建设。争取在2006到2007年使终端覆盖率达到80%以上。另一方面加大在流通领域深耕力度和促销力度，加强三、四级市场的建设。
       在新产品的研发上，牙博士产品将进一步细分市场，“加强美白去渍类产品的研发，努力提高品类渗透率和产品平均售价，提高经销商利润水平。”
        同时，吴小桃告诉记者：“公司与央视的广告投放合同已经基本谈定，预计会在下个月有所行动。另外，现在牙博士终端销售已经占到其总销售额的40%，将其提升至60%是公司的预期目标。而根据目前牙博士的发展趋势，我们对其在2007年销售额达到5亿元充满信心！”

 

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