纳爱斯牙膏上市已有一年的时间，这款被称之为纳爱斯集团“营销转型”的产品，凸显了纳爱斯横向差异化营销思路的探索与尝试。无论是产品的定价、包装还是定位，纳爱斯都在努力提升产品形象，目标市场不再是广大的农村，而是开始向城市发动进攻。
    一年来，纳爱斯牙膏在电视媒体上一直保持着高频率的广告投放，就其产品的定位与广告诉求来看，纳爱斯牙膏的新颖包装与时尚概念成功地区隔了目前牙膏市场的概念“同质化”，作为一个后起者成为众多竞争品牌中的“亮点”；然而另一方面，从市场反应来看，当这些独特的创意叠加在一起的时候，纳爱斯牙膏的诉求却似乎进入了一个“左右为难”的“盲区”！
    
     差异化营销出手不凡
    
    作为一种功能型的快速消费品，一直以来，牙膏产品始终沿着功能、包装两条线并行发展。功能方面主要是从中草药物到加氟、加钙、加盐、去烟渍，从洁白牙齿到保护牙龈。而包装方面则更是五彩缤纷：从铝箔管到软管，从单色膏体到混合色膏体和透明膏体，从旋盖式到掀盖式等等。
    就在近些年来同行忙着加盐、氟钙配方等深度细化市场的时候，纳爱斯果断提炼出了差异化卖点——透明、时尚、看得见的品质，强调产品是一种“有营养的牙膏”，即牙膏中含有维生素C和维生素E，并打出了“牙齿健康伴侣”、“透明牙膏”、“时尚牙膏”等概念的组合拳。毫无疑问，这是一种横向营销的差异化思路。
    此外，与前些年的雕牌牙膏不同的是，这次纳爱斯牙膏“涅磐重生”，在价位上也有明显变化，其95克的牙膏定价5-8元，趋于中高档，这不仅有别于雕牌牙膏，也与纳爱斯集团一贯的“低价上量”模式有很大不同。可以说，纳爱斯牙膏的推出，是纳爱斯集团营销上的一次全新尝试。
    从目前市场的整体趋势来看，高露洁、佳洁士等大品牌在不断向低端市场渗透，纳爱斯牙膏却逆流而上，行走高端，明智地避开了最惨烈的竞争区间。
    虽然纳爱斯牙膏的差异化出手不凡，但是其在市场上的表现却似乎并不太乐观。张先生是贵州地区纳爱斯牙膏的分销商，他告诉记者：“纳爱斯牙膏的概念不错，但产品在市场上销售却不太理想，这主要是由于其终端产品的陈列和促销跟不上。而对于纳爱斯比较强势的流通渠道而言，纳爱斯牙膏的价位又显得偏高，所以导致纳爱斯牙膏陷入一个窘境。”
    事实上，这样的一个现状纳爱斯并不是第一次碰到。2003年纳爱斯推出天然皂粉，依靠全新的产品概念和诉求，取得了阶段性的成功。但是，由于对消费者的教育未能继续深入，加上定位中高端，雕牌天然皂粉无奈被消费者固定在属于少数人群的细分市场，这个新概念产品销售提升的潜力一时未能体现出来。
    
     诉求利益点“左右为难”
    
    表面上看，纳爱斯牙膏在渠道促销、概念引导上还需更加强化，而另一方面，就产品本身的定位与诉求而言，纳爱斯牙膏似乎本身就存在一定的问题。 
    专注于品牌管理与新产品营销策划的温韬，在分析纳爱斯牙膏的营销策略时，提出了一些独到的观点和看法。
    从纳爱斯牙膏6-8元的单价上看，应该是定位于有一定收入的人群，但是其“花哨”的包装设计、卡通的广告内容，却在暗示着是为小孩子提供的产品。在一款纳爱斯“齿恋维C”产品的包装中说明：“专为青少年儿童及酷爱鲜橙香味的人士设计。”因此，温韬认为纳爱斯牙膏的目标市场与产品结构还不够清晰，“当我们看到透明管体中五颜六色的膏体，立即会想到这是专为中小学生设计的产品，然而我们却无法从纳爱斯牙膏的广告、包装、公关、促销中看出是在冲着中小学生或其父母做文章，而且，产品包装规格也没有针对这些人群。”
    价格定位、功能细分、目标消费人群细分等基本定位策略不够清晰，也因此造成了产品结构的不清晰，从而是产品卖点不精准、卖点表现力差。
    不仅如此，温韬同时指出“透明牙膏+营养牙膏+时尚牙膏”的差异化组合拳不可取。“透明牙膏、营养牙膏等都是不错的创意，然而，我们在其传播表现上看到了执行的散乱性，即消费者感知到的概念信息多，而且没有关联性，从印象的角度来看，彼此形成了传播力的抵消。差异化策略的基本原则之一就是集中诉求，而过多的诉求概念以及各个概念之间关联性不够充分，必然造成这样的尴尬：每一拳都会打，但每一拳都没有练到家。差异化策略强调一招赢天下，组合拳不可取。”
    此外，透明牙膏是一个很不错的创意，也是一个不错的差异化产品特点，但纳爱斯牙膏透明包装的差异化优势却没有充分体现出来。
    “从外观来看，透明的特点并没有得到展现。尤其在终端上，透明包装的差异化特征是比较明显的，但是纳爱斯牙膏在终端上并没有‘脱光’陈列，透明的销售力也就没有得到体现，好东西被藏了起来。其实很简单，将纸质包装换成透明材质即可。”
    当然，对于纳爱斯集团来说，这次差异化的转型是一次有远见的尝试。毕竟，在价格、成本、规模的竞争环境下，纳爱斯的洗衣粉等产品近年来遭受竞争对手的打压，销售并不太乐观，确实需要寻找一种出路；然而，从纳爱斯牙膏目标对象定位模糊的现状看，其在突显差异化的策略时，更应注重实际的销售效果，以免陷入“盲区”！